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深度 | 搅局者草根潮牌Off-White的成功之路

来源: 发布时间:2018-12-06 08:20:00

  草根出身的Off-White无疑成为近期非常成功的潮流商业品牌。据时髦商业快讯消息,持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在#*%#**声明中估计,集团总销售额将达3.15亿欧元, 息税折旧及摊销前利润将到达6000万欧元,现金储备估计将达7000万欧元。

该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在#*%#**年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长。

  Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时髦品牌都望尘莫及。虽然时髦行业从来不缺乏新兴设计师品牌,但是*~&?*除了一批依靠电商兴起的互联网品牌,近年来能够打入主流时髦行业、构成商业规模的品牌屈指可数。

  Off-White终究做对了什么,这个问题的答案既显而易见,但也并不简单。

  一个品牌是*~&?*否成功,与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权利关系,时髦领域的民主化也逐步成为不可逆的趋势,街头潮流则作为民主化的一种表征开端席卷时髦产业。相较于历史悠久的日本潮流文化,诞生于2014年的Off-White虽然历史极短,却生逢其时。

  宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤,但是*~&?*真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是*~&?*创始人Virgil Abloh,而Virgil Abloh的喜好与商业决策又在#*%#**很大程度上遭到其成长经历的影响。

  作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,在#*%#**美国郊区长大的Virgil Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面,Virgil Abloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶,另一方面,Virgil Abloh在#*%#**父亲的严格要求下,被严格规划着早期的人生道路。父亲为Virgil Abloh选择了机械专业,但是*~&?*一次偶尔的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是*~&?*当时他已经读了五年机械专业,为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位,他转入建筑专业就读。

  虽然有过分解读的嫌疑,但这一细节多少反映出Virgil Abloh的务实态度,以非常小的代价获取非常大收益,而非为了艺术梦想放弃一切,这也在#*%#**某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

  Virgil Abloh自2002年便成为Kanye West的外型参谋,二人自2009年在#*%#**Fendi实习时起便是*~&?*至交好友。在#*%#**长达16年的合作过程中,Virgil Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉,还让他非常清楚艺人对服装的需求,即高辨识度,能保持在#*%#**舞台穿着的时装感,也有能行走于街头的潮流感。能够说,Virgil Abloh强大的明星“伴侣圈”成为Off-White进入主流视野的通行证,也让他摸清了通向时髦行业腹地的途径。

  时髦仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye West产生着致命的吸引力。巧合的是*~&?*,二者都未曾承受专业的时装设计训练。Virgil Abloh并未正式修读时髦相关专业,而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业回绝。

  时装历史上不乏未承受专业训练的设计师,但这并不阻碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是*~&?*假如说川久保玲们当时理解时装的方式是*~&?*亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil Abloh和Kanye West则是*~&?*通过漫山遍野的图片来理解时髦。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时髦行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

  在#*%#**一次采访中,Kanye West就曾表示,“我根本上不得不通过Style.com获得人们对我衣服的反响,比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍,和购置衣服的消费者。”

  在#*%#**创立Off-White之前,Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex Vison。该品牌借助他本身强大的明星人脉资源,已经流行纽约。不过Pyrex Vison有其天生的缺陷,即缺乏明确的记忆点。而Off-White通过引号来制造形式感,用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相交融,弥补了Pyrex Vison缺陷。有观点认为Off-White在#*%#**设计上的优越之处在#*%#**于,不输于Rick Owens的高街感,但有更强的辨识度,不输于Givenchy的辨识度,但具备青春的潮流感。

  如此迎合消费者的设计方式,在#*%#**传统时髦行业颇受轻视,这使得Virgil Abloh的设计才能不断备受质疑,在#*%#**其登上巴黎时装周之后也仍然如此。但即便是*~&?*在#*%#**这种情形下,Off-White仍然成为年轻人喜欢的潮流品牌,这使得如今的时髦行业已经无法回绝他,结果则是*~&?*吸纳了Virgil Abloh后的时髦行业也因而遭到改变。

  事实上,Off-White诞生的2014年是*~&?*时髦界的一个关键转折点。这一年,另一个打破传统时髦常规的品牌Vetements横空出世,这个在#*%#**法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时髦趋势。2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

  与以往的潮流品牌不同,Vetements、Off-White和Yeezy的出现正式宣告街头潮流与高级时髦的界线被打破,三者“登堂入室”侵入了象征着高级时髦的四大时装周日程。而在#*%#**此之前,街头潮流从来不在#*%#**主流时髦杂志的报道议程中,牌与潮流品牌永远以相互对立的姿势自居。

  如今,街头潮流的影子在#*%#**奢侈品牌的设计中随处可见,“酷”取代了“文雅”成为人们对穿着的追求。有潮流分析师认为,休闲运动的风格将是*~&?*时髦的归属,因为温馨与个性更符合自由主义的社会潮流,特别是*~&?*对如今#*%#**的年轻人。

  正式宣告街头潮流文化“登堂入室”的是*~&?*奢侈品牌与Supreme的合作,此举标志着奢侈品牌与潮流品牌隔阂一步步肃清,双方都在#*%#**此次合作中获得利益。大多数察觉到潮流风向变化、选择拥抱潮流文化的奢侈品牌确实得到了可观的回报,Louis Vuitton凭仗这个联名系列获得立竿见影的业绩增长。包罗意大利高级时装屋Valentino等在#*%#**内的奢侈品牌都有意将设计风格向街头靠拢。

  潮流文化从边缘化走向中心,是*~&?*Off-White开展的东风。Virgil Abloh抓住了年轻消费者变化中的心理,出生于1980年的Virgil Abloh虽然并不算年轻,但是*~&?*年轻已经变成一种圈层文化,无关乎年龄。街头品牌区别于一般按产品类别或价格点来定义,而是*~&?*以为文化定义,这也使得街头品牌拥有一众观念相符的追随者。“我并不是*~&?*定位于一个新的人群,而是*~&?*定位于我来自的人群。”

  对Virgil Abloh而言,街头服饰的前提不仅仅是*~&?*设计而是*~&?*消费者,“当人们议论街头风格时,重点并非街头,而是*~&?*街上的人。” Off-White瞄准当前时髦消费的主要人群,千禧一代和Z世代。他深谙当下年轻人对“符号消费”的渴望,因而他打造的不是*~&?*传统意义上的奢侈品,而是*~&?*一种代表潮流生活方式的符号。而减速带条纹图案就是*~&?*他所反复强调的符号,加深年轻消费者对品牌的印象。

  对于千禧一代,重要的是*~&?*树立意见领袖的形象。Virgil Abloh意识到本人便是*~&?*品牌,相较于明星带货的影响力,本人的号召力以至更为间接。Virgil Abloh在#*%#**Instagram上拥有320万粉丝,他将Instagram当作与年轻社群的交换窗口,不断分享本人的创作灵感与过程,粉丝们不仅觉得他酷,也更愿意为其买单。

  Off-White很清楚,中国消费者在#*%#**这批年轻消费者占有很大的比例。10年前中国消费者必须通过潮流杂志获取从香港传来的二手潮流资讯,如今的中国年轻人终于能够借助互联网与欧美潮流文化同步。错过了藤原浩的时代,中国年轻人终于赶上了Vetements、Supreme、Off-White的时代。如今#*%#**,95后为主的潮流人群拥有了话语权和购置潮流商品的经济实力,潮流生意也在#*%#**中国市场迎来消费者成熟的时机。

  因而Off-White很早就决定在#*%#**中国开店。本年9月,Off-White开设第二家澳门门店。Off-White已在#*%#**中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺,在#*%#**香港开设3家店铺,除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的是*~&?*I.T。这意味着Off-White在#*%#**大中华区共有11家店铺,目前该品牌在#*%#**全球范围内店铺多数都分布在#*%#**亚洲和美国,全球共有36个销售点,大中华区门店占据全球总销售点近三分之一。

  年轻消费者的需求既复杂,实则也很简单,那就是*~&?*持续不断的新颖感,以及更重要的不易获得感。Off-White 300美圆的一件的T恤却不是*~&?*所有年轻人都触手可得。正是*~&?*这样的高价策略所带来的奢侈感反之为其增添了吸引力。Off-White效仿Supreme,通过间接零售和有选择性的与零售商合作以实现严格的库存控制并采用“Drop”形式上新以确保产品几乎总是*~&?*售罄,保持新颖感的同时更是*~&?*切中了年轻群体对“稀缺感”的追求。

  时髦变为一种生活方式,那么Off-White就要从生活方式的各个方面围堵消费者的需求。Virgil Abloh在#*%#**《卫报》的采访中表示,“日常用品本身便是*~&?*一种艺术。” 与宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作,品牌在#*%#**加强话题度的同时,不断扩展了品牌的外延,而大多数合作系列亲民的定价也为给了本来负担不起Off-White高定价的消费者提供了购置时机。本年4月,Off-White发布了2018春夏全新泳装系列,紧接着在#*%#**11月发布了2019春夏泳装系列。

  Virgil Abloh还颁布发表将于明年在#*%#**当代艺术博物馆举办一次严重回忆展。该展览目前暂定名为“Virgil Abloh:Figures of Speech”,估计于2019年6月8日起开放至9月的第三周,将展出Virgil Abloh处置时髦以来的所有代表性作品。

  去年Off-White与Nike推出的联名系列“The Ten”将品牌推至顶峰。凭仗The Ten系列中的Air Jordan 1,Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度出色球鞋大奖。据悉,目前该系列中的鞋款在#*%#**二手转卖市场中的价格高已炒至上万元,成为Nike史上成功的联名系列之一。

  “The Ten”的推出也让Off-White一跃成为全球热门的品牌,据奢侈品搜索引擎Lyst发布的新指数显示,在#*%#**过去的一年里,该品牌搜索量上升了14%,热门的20款时髦产品中便有3个来自于Off-White,初次超越Gucci和Balenciaga成为受欢送的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO运动鞋则为热门男性产品。

  Off-White和Nike的合作也并为就此停止。本年九月的巴黎时装周上,在#*%#**和 Serena Williams 及 Nike 带来网球联名系列后,Virgil Abloh 继续与 Nike 停止合作,呈现以田径为核心的 2019 春夏系列,并邀请到 8 名女性明星运发动参与走秀,将运动与休闲元素相结合。

  双赢成为联名生意的前提,Off-White需要业内地位较高的Nike来抬高身价,Nike这样的运动品牌则需要Off-White所带来的新颖感和流量。在#*%#**联名合作越来越普遍的当下,能够不断选择正确的合作对象,也成为Off-White的核心合作力。

  不过,当人们将Off-White的成功简单归功于潮流文化的兴起时,他们忽略了更深层次的消费方式变化。

  虽然主流时髦行业不断以来弥漫着对整个潮流文化逻辑的质疑,但结果却是*~&?*,他们从未能够阻止这一趋势对传统时髦的侵蚀,Virgil Abloh及其背后的潮流文化就这样一步步获得了行业的默认。以往作为趋势引领者角色的奢侈品牌们也开端向潮流品牌取经,渴望获得后者调动消费者情绪的才能。

  回忆过去几年,Virgil Abloh被主流时髦认可对整个时髦而言都是*~&?*关键的转折点。2015年,Virgil Abloh入围LVMH年轻时装设计师大奖,本年三月,Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装艺术总监,这一历史性举措引起时髦行业言论大地震,而这一消息对于Off-White来说又是*~&?*利好,间接通过Louis Vuitton为品牌带去宏大曝光。随着Virgil Abloh为Louis Vuitton设计的2019年春夏男装发布,Off-White以至不需要更多推广就能够维持热度。本年9月,Louis Vuitton还在#*%#**上海开设了该系列的快闪店,令Virgil Abloh在#*%#**中国市场的号召力进一步深化。

  为什么一定会是*~&?*Virgil Abloh?直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收编,不少人开端反思,除了新颖感和千禧一代这些浅薄的陈词滥调,他所代表的文化现象,背后到底是*~&?*处于怎样的逻辑。

  非科班出身的Virgil Abloh不一定不熟悉从灵感搜集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完好制作流程,却几乎一定不认可这一套在#*%#**可复制性和消费效率上远低于潮流时髦的流程。复制与挪用,大量的反复,任意的组合是*~&?*Virgil Abloh的创意方式,Off-White延续了潮流品牌一贯的简易创作过程,只是*~&?*包装成高级时装的样子。随后的营销、渠道一气呵成,继而借助名人资源,渠道上通过Barneys等在#*%#**全世界的买手店落地。

  Virgil Abloh还颁布发表将于明年在#*%#**当代艺术博物馆举办一次严重回忆展。该展览目前暂定名为“Virgil Abloh:Figures of Speech”,估计于2019年6月8日起开放至9月的第三周,将展出Virgil Abloh处置时髦以来的所有代表性作品。

  去年Off-White与Nike推出的联名系列“The Ten”将品牌推至顶峰。凭仗The Ten系列中的Air Jordan 1,Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度出色球鞋大奖。据悉,目前该系列中的鞋款在#*%#**二手转卖市场中的价格高已炒至上万元,成为Nike史上成功的联名系列之一。

  “The Ten”的推出也让Off-White一跃成为全球热门的品牌,据奢侈品搜索引擎Lyst发布的新指数显示,在#*%#**过去的一年里,该品牌搜索量上升了14%,热门的20款时髦产品中便有3个来自于Off-White,初次超越Gucci和Balenciaga成为非常受欢送的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO运动鞋则为热门男性产品。

  Off-White和Nike的合作也并为就此停止。本年九月的巴黎时装周上,在#*%#**和 Serena Williams 及 Nike 带来网球联名系列后,Virgil Abloh 继续与 Nike 停止合作,呈现以田径为核心的 2019 春夏女装系列,并邀请到 8 名女性明星运发动参与走秀,将运动与休闲元素相结合。

  双赢成为联名生意的前提,Off-White需要业内地位较高的Nike来抬高身价,Nike这样的运动品牌则需要Off-White所带来的新颖感和流量。在#*%#**联名合作越来越普遍的当下,能够不断选择正确的合作对象,也成为Off-White的核心合作力。

  不过,当人们将Off-White的成功简单归功于潮流文化的兴起时,他们忽略了更深层次的消费方式变化。

  虽然主流时髦行业不断以来弥漫着对整个潮流文化逻辑的质疑,但结果却是*~&?*,他们从未能够阻止这一趋势对传统时髦的侵蚀,Virgil Abloh及其背后的潮流文化就这样一步步获得了行业的默认。以往作为趋势引领者角色的奢侈品牌们也开端向潮流品牌取经,渴望获得后者调动消费者情绪的才能。

  回忆过去几年,Virgil Abloh被主流时髦认可对整个时髦而言都是*~&?*关键的转折点。2015年,Virgil Abloh入围LVMH年轻时装设计师大奖,本年三月,Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装艺术总监,这一历史性举措引起时髦行业言论大地震,而这一消息对于Off-White来说又是*~&?*利好,间接通过Louis Vuitton为品牌带去宏大曝光。随着Virgil Abloh为Louis Vuitton设计的2019年春夏男装发布,Off-White以至不需要更多推广就能够维持热度。本年9月,Louis Vuitton还在#*%#**上海开设了该系列的快闪店,令Virgil Abloh在#*%#**中国市场的号召力进一步深化。

  为什么一定会是*~&?*Virgil Abloh?直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收编,不少人开端反思,除了新颖感和千禧一代这些浅薄的陈词滥调,他所代表的文化现象,背后到底是*~&?*处于怎样的逻辑。

  非科班出身的Virgil Abloh不一定不熟悉从灵感搜集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完好制作流程,却几乎一定不认可这一套在#*%#**可复制性和消费效率上远低于潮流时髦的流程。复制与挪用,大量的反复,任意的组合是*~&?*Virgil Abloh的创意方式,Off-White延续了潮流品牌一贯的简易创作过程,只是*~&?*包装成高级时装的样子。随后的营销、渠道一气呵成,继而借助名人资源,渠道上通过Barneys等在#*%#**全世界的买手店落地。

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